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  • Andréa Naccarati de Mello

Escrever um Brief de Comunicação não é tão fácil para quem quer chegar a uma campanha memorável

Atualizado: 11 de Ago de 2020



Em 25 anos de marketing, eu sempre considerei o desenvolvimento de Brief de Comunicação um desafio. Mas por que, se escrever um Brief parece tão fácil?

Existem vários modelos de Briefs, mas de uma forma geral, eles possuem: histórico da marca/produto/serviço, mercado, cenário competitivo, objetivo do negócio, objetivo da comunicação, público- alvo, Insight (do consumidor), Mensagem Única a ser Comunicada”, mandatórios de execução, expectativas da devolutiva criativa, investimento, período e praças e cronograma.





O Brief precisa ser bem completo para o planejamento da agência ter todas as informações para seu trabalho interno antes de passar o pedido de campanha para os criativos.




Insight e “Mensagem única a ser comunicada” são as partes mais difíceis do brief no meu ponto de vista, mas por razões diferentes.

O Insight, porque não está escrito em lugar nenhum e para ser descoberto precisa-se “calçar os sapatinhos do consumidor” e entender o que está nas profundezas da sua alma e das suas emoções. Insights poderosos chegam na emoção das pessoas de alguma maneira.

“Enxergue o que todos enxergam, mas identifique (pense) aquilo que ninguém havia pensado”. Albert Szent-Gyorgyi


Gosto bastante da campanha da Petz incentivando adoção de animais.

A observação mais natural seria de que animaizinhos muito fofos e abandonados passam frio, fome e sentem falta de carinho, o que é super verdadeiro, mas é a primeira coisa que vem na cabeça de todos quando se fala no tema de adoção de animais. Que tal irmos um passo além e mergulharmos numa emoção mais profunda, no Insight de que o amor de um animal é pra sempre, diferente do que acontece com as pessoas? Você sente no coração, e faz uma grande diferença, não é mesmo?

Se você não conhece a campanha da Petz, dá uma olhadinha aqui.

https://www.youtube.com/watch?v=FTAHw0THBWI

Mesmo campanhas promocionais precisam ter Insights dos consumidores para se diferenciarem, terem relevância, impacto e lembrança. Uma campanha para o dia dos pais, por exemplo, pode ser criada de uma observação comum que o pai sempre deu amor aos filhos e é hora de retribuir com presente (novamente, qualquer um sentado no sofá chegaria a essa conclusão), ou ir um pouco mais a fundo e descobrir que no dia dos pais eles ganham quase sempre as mesmas coisas como meias, cuecas, pijamas (tédio) - é hora de surpreendê-los”.

“Se quiser saber como um leão caça, não vá ao zoológico. Vá para a selva”.

Jim Stengel

Às vezes, o Insight do consumidor é buscado pelo planejamento da agência de comunicação, vai de decisão do marketing.

E a questão da “mensagem única a ser comunicada”? Essa é mais fácil que o Insight, mas precisamos ter uma disciplina enorme para não comunicarmos várias coisas e o consumidor não reter nada.

Bem, seguiremos lutando para chegarmos em grandes Briefs e grandes campanhas publicitárias, grandes Branded Contents, etc. Para mim, esse desafio é o que nos move!


Andréa Naccarati de Mello, 2020


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