Apesar do Marketing de Conteúdo ser intrusivo, falar sobre a marca explicitamente, ter o objetivo de vender, ele tem o poder de engajar e fidelizar os consumidores porque propõe histórias humanas, atividades inovadoras e muito criativas que agregam valor para a marca no longo prazo (se houver consistência, claro).
Um dos tipos do Marketing de Conteúdo é o Marketing de Participação (“Participation Marketing = Engagement Marketing = Event Marketing = Experiential Marketing”), que convida/incentiva as pessoas a participar da produção dos conteúdos, de interagir com as iniciativas ou com o “storytelling” das marcas de alguma forma. Isso é estratégico, e não tático, criando um relacionamento de longo prazo com as pessoas.
Você já ouviu façar da campanha da Coca-Cola “Share a Coke”, ou do Starbucks´White Cup Challenge?
Fonte: Medium.com
A Coca-Cola, substituindo os logotipos das suas latas por nomes populares entre os jovens, incentivou seus consumidores a compartilhar uma Coca com um amigo. “Share A Coke” não era sobre aumentar o conhecimento da marca ou converter novos clientes, mas proporcionar aos atuais consumidores uma parte pessoal da história da Coca-Cola e incentivá-los a comprar uma Coca.
Starbucks por sua vez, convidou seus clientes a decorar um copo branco da Starbucks e enviar uma foto no Instagram usando a hashtag #whitecupcontest. O design vencedor foi impresso em um copo reutilizável da Starbucks. Por meio dessa campanha, a Starbucks capitalizou em cima do hábito existente dos seus clientes de ficarem desenhando nos copos nas lojas e reforçou uma conexão pessoal com seus clientes.
Um último exemplo é o da Yoplait (USA) com a campanha “Save Lids to Save Lives” que incentiva seus consumidores a enviarem as tampas dos seus iogurtes em troca de doação por parte da empresa a entidades necessitadas. Fazendo isso, os consumidores se sentem parte da causa, se sentem fazendo o bem, gerando fidelidade à marca e encorajando outros a comprar Yoplait também.
Mesmo nesse exemplo claramente promocional, existe uma causa, uma intenção humana forte de ajudar o próximo, o que cria simpatia, orgulho, envolvimento, e até mesmo amor pela marca.
Branding é sobre valores, e sabermos usar o marketing para iniciativas memoráveis que os fortaleçam, só vai agregar para a sustentabilidade do negócio no longo prazo. “Participation Marketing” é apenas um exemplo.
Andréa Naccarati de Mello, 2020
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